Come fare la keyword research

Quali passaggi servono per fare keyword research?

• Termini di partenza: si raccolgono dai dati che il sito già produce, non si inventano a tavolino.
• Intento: ogni query corrisponde a un’aspettativa di risultato che la SERP mostra prima ancora di scrivere la pagina.
• Metriche: volume, difficoltà di posizionamento e CPC si leggono insieme, mai una per volta.
• Coda lunga: la maggior parte delle query mensili ha pochissime ricerche e una concorrenza bassa.
• Strumenti: Google Keyword Planner, Google Trends e Search Console coprono gran parte del lavoro senza costi.
• Aggiornamento: la lista di parole chiave si rivede nel tempo, perché ogni giorno nascono query mai cercate prima.

Da dove partono i termini per la keyword research

I primi termini utili vengono dai dati che un sito già possiede: ricerca interna, campo domande dei moduli, recensioni, note del servizio clienti. Un cliente scrive raramente come scrive chi gestisce il sito, quindi quelle frasi contengono spesso la formulazione reale della domanda, quella che poi finisce digitata su Google. Un elenco di 30-50 frasi raccolte a mano da ricerca interna, recensioni e note del servizio clienti vale più di mille suggerimenti generici, perché arriva da chi compra davvero.

Da questo elenco si estraggono i semi, cioè i termini più ampi e ricorrenti, che poi si espandono con un tool di keyword research per ottenere varianti, domande correlate e sinonimi. Una buona keyword corrisponde a un bisogno reale di chi cerca, non a un’etichetta interna: per il significato e le tipologie delle keyword vale la stessa logica che userò qui per raccoglierle e classificarle.

L’errore più comune in questa fase è scrivere semi in gergo aziendale: il nome del prodotto come lo chiama l’azienda, non come lo cerca il cliente. Se nessuno digita quel termine, nessun tool lo mostrerà come opportunità, e la ricerca partirà già fuori strada.

Come leggere l’intento dietro una query

L’intento si legge guardando la pagina dei risultati prima di scrivere qualunque contenuto: se Google mostra guide e definizioni, la richiesta è informativa; se mostra pagine prodotto e offerte, la richiesta è pronta all’acquisto. Una keyword research che ignora questo passaggio produce pagine che non corrispondono a ciò che il motore sta già premiando, indipendentemente da quanto sia curato il testo.

La mia regola è semplice: prima di scegliere il formato della pagina, controllo i primi cinque risultati e i formati di Google (box domande, immagini, risultati locali). Quella SERP dice già che tipo di contenuto il motore considera corretto per quella query. Per la classificazione completa degli intenti, con le differenze tra ricerca informazionale, navigazionale e transazionale, rimando alle tipologie di search intent, che è un argomento a parte rispetto alla raccolta delle keyword.

Quali metriche guidano la scelta delle parole chiave

Una keyword si valuta incrociando tre numeri: il volume di ricerca mensile, la difficoltà di posizionamento e il costo per clic. Nessuno dei tre da solo basta a decidere: un volume alto con una difficoltà fuori portata per il sito produce solo frustrazione, mentre un volume basso su una query molto specifica può portare clienti pronti a comprare.

La distribuzione della domanda non è uniforme. In uno studio di settore sulle statistiche SEO ho letto che il 60% di tutta la domanda di ricerca proviene solo dallo 0,16% delle keyword più popolari (SEO Statistics for 2026 (Search, Rankings & AI Data)). Significa che la maggior parte delle keyword disponibili si gioca su una fetta minima della domanda totale: per questo conviene costruire un paniere di query diverse, non puntare tutto su due o tre termini ad alto volume.

Una volta scelta la parola chiave finale, va usata dove conta davvero. In uno studio sulle statistiche di ricerca Google ho letto che i primi 10 risultati includono dal 65% all’85% delle loro parole chiave di posizionamento nei tag title (90+ Statistiche e dati sulla ricerca Google). La keyword research decide il termine, ma il posizionamento del termine nella pagina resta un lavoro successivo, di scrittura e di struttura.

Perché includere le keyword a coda lunga

Le query più lunghe e specifiche pesano più di quanto sembri: in uno studio di settore ho letto che il 95% di tutte le query di ricerca sono parole chiave a coda lunga con 10 o meno ricerche mensili (SEO Statistics for 2026 (Search, Rankings & AI Data)). Nello stesso materiale ho trovato un altro dato coerente: le keyword lunghe e specifiche, tra 10 e 15 parole, ottengono 1,76 volte più clic in posizione numero 1 rispetto ai termini molto brevi. Una query lunga arriva già vicina alla decisione: chi la digita sa cosa vuole, e converte meglio di una ricerca generica.

Includere questi termini in una keyword research significa accettare volumi mensili bassi su singole query, compensati da un numero più alto di query coperte e da una concorrenza più bassa. Per la teoria dietro questo fenomeno, inclusa l’origine del termine e gli ambiti in cui si applica, rimando alla teoria della coda lunga, che approfondisce il concetto in sé oltre il suo uso nella ricerca di parole chiave.

Come usare Google Keyword Planner per la keyword research

Google Keyword Planner nasce per impostare campagne pubblicitarie, ma resta uno strumento gratuito molto usato anche per la SEO, perché i volumi arrivano direttamente dai dati di ricerca di Google.

1. Accedere a Google Ads e aprire Keyword Planner dalla sezione strumenti.
2. Scegliere “Trova nuove parole chiave” e inserire i semi raccolti dai dati del sito, oppure l’URL di una pagina esistente.
3. Impostare lingua e area geografica coerenti con il pubblico che si vuole intercettare.
4. Filtrare le idee non pertinenti ed escludere i termini in gergo aziendale.
5. Esportare la lista e incrociarla con i dati raccolti da altre fonti.

Un limite va tenuto presente: senza una spesa pubblicitaria attiva sull’account, i volumi compaiono come intervallo e non come numero preciso. Un intervallo indica comunque se una query vale lo sforzo editoriale, ma non va usato come unico criterio di scelta.

Google Trends per leggere tendenze e stagionalità

Google Trends mostra l’andamento di una ricerca nel tempo, non il volume assoluto né keyword specifiche: serve a capire se una domanda cresce, cala o si ripete a cadenza stagionale. In una guida di settore ho letto che il suo limite principale è la granularità: mostra temi ampi, non varianti precise della query.

Google Trends si usa per decidere il calendario editoriale, non per scegliere le keyword finali: se una query sale ogni anno in un periodo preciso, la pagina relativa va pubblicata e aggiornata prima di quel momento, non dopo.

Google Search Console per le query con cui ti trovano già

Search Console misura le query, le impressioni, i clic e la posizione media con cui il sito compare già nei risultati di Google. È la fonte più sottovalutata in una keyword research, perché mostra domanda reale già intercettata, non stimata.

Una query con molte impressioni e pochi clic segnala un titolo o una meta description che non convince, oppure una posizione troppo bassa per essere cliccata: in entrambi i casi è un’opportunità di lavoro sulla pagina esistente, prima ancora di scriverne una nuova.

Altri strumenti per ampliare la ricerca

Oltre agli strumenti gratuiti di Google, il mercato offre tool specializzati con database più ampi e metriche aggiuntive. Li uso quando il progetto lo giustifica, non come sostituti dei dati di partenza del sito.

Procedura completa in sette passaggi

Questa è la sequenza che uso per intero su un progetto nuovo, e in forma ridotta su un sito già avviato.

1. Definire obiettivo e perimetro: a quale sezione del sito servono queste keyword.
2. Raccogliere i termini di partenza dai dati reali del sito: ricerca interna, domande, recensioni.
3. Espandere i semi con Google Keyword Planner, Google Trends e un tool di terze parti.
4. Leggere la SERP di ogni query per capire l’intento e il formato atteso da Google.
5. Valutare volume, difficoltà di posizionamento e CPC insieme, non uno alla volta.
6. Raggruppare le query per intento e vicinanza semantica, evitando che due pagine competano sullo stesso bisogno.
7. Assegnare ogni gruppo a una pagina e monitorare i risultati con Search Console nel tempo.

Il raggruppamento al punto sei è il passaggio che previene la cannibalizzazione tra pagine dello stesso sito. Due URL che rispondono alla stessa query si fanno concorrenza a vicenda, invece di dividersi il traffico disponibile. In un caso analizzato da una società di consulenza ho letto che un sito ha raggiunto oltre 3.000 keyword posizionate, con più del 50% tra la prima e la seconda pagina dei risultati, partendo da un lavoro di questo tipo (La Keyword Research è un’attività ancora attuale? – Noetica (2024)). Il dato conferma che il metodo produce posizioni misurabili, anche se non sappiamo quante pagine e quanto tempo siano stati necessari.

Casi particolari e errori frequenti nella keyword research

Se il sito è nuovo

Su un dominio senza storico, le query molto competitive restano fuori portata per mesi: la mia regola è partire dalla coda lunga, accumulare posizionamenti su query specifiche e solo dopo tentare i termini più ampi.

Se il servizio è locale

La keyword research per un’attività locale aggiunge alla query il nome della città o del quartiere accanto al servizio: un lavoro che si lega direttamente alla local SEO e alle sue regole di visibilità territoriale.

Se gestisci più lingue o mercati

Ogni lingua ha una propria keyword research: una traduzione letterale dei termini italiani raramente corrisponde a come un madrelingua digita la stessa domanda su Google.

La ricerca di parole chiave per Amazon o per i social segue regole diverse, perché lavora dentro un catalogo o un algoritmo proprio, non nell’indice di Google: qui non la tratto, perché cambierebbe il soggetto della pagina.

Una lista di keyword ferma a un anno fa perde pezzi nel tempo: in uno studio di settore ho letto che il 15% delle ricerche su Google ogni giorno sono completamente nuove e non sono mai state cercate prima (SEO Statistics for 2026 (Search, Rankings & AI Data)). Per questo le liste di keyword vanno riviste periodicamente, incrociando Search Console con un tool di espansione.

Le piattaforme di intelligenza artificiale generativa introducono query più lunghe e colloquiali, vicine a una domanda posta a voce. Non è ancora documentato uno standard per misurarle con le stesse metriche della SEO tradizionale: nel dubbio, le raccolgo comunque come variante a coda lunga della query principale.

L’errore più frequente resta pensare che ripetere la parola chiave più volte nel testo aumenti il traffico: l’effetto reale è l’opposto e si chiama keyword stuffing. Una keyword research ben fatta serve a scegliere i termini giusti, non a infilarli ovunque nella pagina.

Domande frequenti sulla keyword research

Cos’è la keyword research?

È il processo con cui si raccolgono, si analizzano e si selezionano le query che le persone digitano nei motori di ricerca, per decidere quali termini guideranno i contenuti di un sito.

Quali sono i passaggi per fare keyword research?

Si parte dai dati del sito, si espandono i semi con uno strumento, si legge l’intento nella SERP, si valutano le metriche, si raggruppano le query e si assegnano a una pagina da monitorare nel tempo.

Quali strumenti gratuiti si possono usare?

Google Keyword Planner, Google Trends e Google Search Console coprono la maggior parte del lavoro senza costi; strumenti di terze parti aggiungono database più ampi e dati sui concorrenti.

Come funziona Google Keyword Planner?

Si accede da Google Ads, si inseriscono semi o un URL, si filtra per lingua e area geografica e si esportano le idee generate: senza spesa pubblicitaria attiva i volumi restano un intervallo, non un numero esatto.

Cosa sono le keyword a coda lunga?

Sono query più lunghe e specifiche, con pochi volumi di ricerca mensili ma concorrenza bassa e un pubblico più vicino alla decisione finale.

Come si analizza il search intent di una query?

Si osservano i primi risultati e i formati che Google mostra già in SERP: guide e definizioni segnalano un intento informativo, pagine prodotto e offerte segnalano un intento transazionale.

Ogni quanto va rifatta la keyword research?

Periodicamente, perché ogni giorno nascono query mai cercate prima e la lista iniziale perde aggiornamento nel tempo.