Dark pattern: cosa sono e come funzionano

Dark pattern in sintesi

• Origine del termine: coniato il 28 luglio 2010 dal progettista Harry Brignull.
• Tecniche più diffuse: Roach Motel, Confirmshaming, Misdirection, Sneak into Basket, Forced Continuity, Bait-and-switch.
• Effetto sull’utente: induce acquisti non voluti, abbonamenti involontari o condivisione eccessiva di dati personali.
• Normativa di riferimento: GDPR, linee guida EDPB 03/2022, Digital Services Act e Digital Markets Act.
• Sanzioni possibili: fino al 6% del fatturato annuo globale per le violazioni del Digital Markets Act legate ai dark pattern.
• Autorità competenti: Garante Privacy, EDPB e AGCM, che intervengono rispettivamente su privacy e pratiche commerciali scorrette.

Che cosa sono i dark pattern

Un dark pattern è un’interfaccia studiata per indurre un’azione svantaggiosa per chi la compie, come l’acquisto di un servizio non necessario o l’iscrizione automatica a un abbonamento. A differenza di un errore di progettazione, la componente ingannevole è voluta: ogni elemento visivo, testuale o di percorso è posizionato per ottenere un risultato preciso a favore di chi gestisce il sito o l’app.

La definizione di modello di progettazione ingannevole viene usata anche dal Garante per la protezione dei dati personali per indicare le stesse pratiche in ambito europeo, con un accento specifico sulle conseguenze per la riservatezza dei dati.

Origine del termine e Harry Brignull

Il neologismo nasce il 28 luglio 2010, quando lo UX designer britannico Harry Brignull registra il dominio darkpatterns.org, concepito come libreria pubblica per individuare e segnalare interfacce ingannevoli. Il progetto è oggi attivo come deceptive.design e continua a raccogliere segnalazioni di nuovi casi, affiancato dal 2021 da iniziative simili di Electronic Frontier Foundation e Consumer Reports.

Differenza tra dark pattern e pattern in altri ambiti

Il termine inglese pattern indica più in generale uno schema, un modello o una configurazione che si ripete: lo stesso vocabolo descrive i motivi decorativi di un tessuto, i design pattern della programmazione orientata agli oggetti, le figure grafiche dell’analisi tecnica in finanza e gli schemi di pensiero ricorrenti studiati in psicologia. In nessuno di questi ambiti il termine implica un intento ingannevole: l’elemento che qualifica un dark pattern come tale è esclusivamente la componente manipolativa rivolta contro l’utente, assente nelle altre accezioni della parola.

Le tecniche più comuni di dark pattern

Le tecniche di design ingannevole si ripetono con schemi riconoscibili su siti, app e videogiochi: cambia il contesto, ma il meccanismo psicologico sottostante è quasi sempre lo stesso, ossia sfruttare la disattenzione, l’ansia o il senso di colpa dell’utente.

Roach Motel

Il Roach Motel rende l’iscrizione a un servizio immediata ma trasforma la cancellazione in un percorso lungo, nascosto tra più menu o vincolato a una telefonata al servizio clienti. Il nome deriva da un prodotto anti-scarafaggi, a indicare che entrare è facile mentre uscire no.

Confirmshaming

Il Confirmshaming usa un linguaggio colpevolizzante sul pulsante di rifiuto per spingere verso l’accettazione: un’offerta commerciale viene rifiutata tramite una dicitura come “No grazie, preferisco pagare di più”, costruita per generare disagio in chi la legge.

Misdirection e interferenza visiva

La misdirection, nota anche come interferenza visiva, sposta l’attenzione su un elemento grafico mentre nasconde o sbiadisce l’opzione realmente conveniente per l’utente, ad esempio un tasto “Accetta tutti” colorato accanto a un “Rifiuta” scritto in grigio minuscolo.

Sneak into Basket e Drip Pricing

Lo Sneak into Basket aggiunge nel carrello prodotti o servizi accessori non richiesti, come assicurazioni o donazioni, poco prima del pagamento. Il Drip Pricing è la variante in cui il prezzo iniziale appare conveniente e i costi aggiuntivi vengono rivelati solo nell’ultimo passaggio del checkout.

Forced Continuity

Nella Forced Continuity una prova gratuita richiede i dati della carta di credito e, al termine del periodo, attiva automaticamente un abbonamento a pagamento senza un preavviso chiaro. Il problema non è la prova gratuita in sé, ma l’assenza di una comunicazione comprensibile sul rinnovo.

Bait-and-switch

Il Bait-and-switch pubblicizza un prodotto gratuito o fortemente scontato che in realtà non è disponibile, o lo è in quantità minime usate come esca: dopo l’annuncio di indisponibilità vengono proposte alternative più costose o di qualità inferiore.

Urgenza fittizia, nagging e caselle preselezionate

Timer e avvisi come “rimasto solo un pezzo” creano un’urgenza che diventa un dark pattern quando la scadenza indicata non corrisponde alla realtà. Il nagging ripete più volte la stessa richiesta per logorare la resistenza dell’utente, mentre la preselezione attiva in automatico caselle per newsletter o condivisione dei dati, contando sulla disattenzione di chi compila il modulo.

Esempi reali e sanzioni applicate

Diverse autorità hanno già sanzionato aziende per l’uso di dark pattern, con importi che variano in base alla gravità e alla normativa applicata. Le violazioni del DMA dell’Unione Europea legate ai dark pattern possono comportare multe fino al 6% del fatturato annuo globale dell’azienda coinvolta, come indicato in Dark Pattern Avoidance 2026 Checklist (2026).

I dati sulle sanzioni sopra riportate derivano da Dark Pattern Avoidance 2026 Checklist (2026), che riporta anche l’accordo da 18,5 milioni di dollari raggiunto da Publisher’s Clearing House per affermazioni ingannevoli e caratteri di piccole dimensioni nelle proprie comunicazioni commerciali.

Nel settore dei videogiochi, le autorità europee di tutela del consumatore, coordinate dalla Commissione Ue con il contributo dell’Antitrust italiana (AGCM), hanno avviato azioni contro diversi publisher, incluso il gruppo Microsoft, per microtransazioni, valute virtuali e design manipolativi all’interno dei giochi stessi.

Normativa e tutele contro i dark pattern

I dark pattern sono oggi considerati pratiche commerciali scorrette e, quando riguardano i dati personali, violazioni del principio di consenso libero previsto dal GDPR. Il quadro normativo europeo combina tutela della privacy e tutela del consumatore, con organismi diversi competenti a seconda dell’ambito.

Le sei categorie EDPB

Il 24 febbraio 2023 l’EDPB ha pubblicato le linee guida 03/2022 sui modelli di progettazione ingannevoli nelle interfacce social, individuando sei categorie di comportamento scorretto.

Overloading

un numero eccessivo di richieste o opzioni spinge l’utente a condividere più dati di quanto vorrebbe.

Skipping

l’interfaccia è costruita perché l’utente dimentichi di riflettere sulla protezione dei propri dati.

Stirring

le scelte vengono influenzate facendo leva sulle emozioni o su sollecitazioni visive.

Hindering

l’utente viene ostacolato nel gestire o informarsi sui propri dati.

Fickle

un’interfaccia incoerente fa acconsentire al trattamento senza chiarire le finalità.

Left in the dark

le informazioni e gli strumenti di controllo sulla privacy vengono nascosti.

Digital Services Act e Codice del Consumo

Il DSA qualifica i dark pattern come pratiche commerciali scorrette quando alterano il processo decisionale dell’utente sulle piattaforme digitali, in parallelo con il Codice del Consumo applicabile a livello nazionale. Fuori dall’Unione Europea, il California Consumer Privacy Act (CCPA) limita pratiche analoghe sul territorio statunitense, mentre la California Privacy Protection Agency ha pubblicato nel settembre 2024 un avviso di applicazione che fissa standard misurabili su simmetria e chiarezza delle interfacce, come riportato in Dark Pattern Avoidance 2026 Checklist (2024).

Il caso Privacy Zuckering

Il Privacy Zuckering indica l’induzione a condividere più dati personali del previsto, spesso tramite impostazioni predefinite poco trasparenti. Nel 2024 il Centro Europeo per i Diritti Digitali ha presentato reclami in 11 paesi dell’Unione Europea contro una piattaforma social per l’uso di moduli di opt-out nascosti nell’ambito dell’addestramento di sistemi di intelligenza artificiale, un caso che ha spinto la Commissione irlandese per la protezione dei dati a intervenire sui relativi trattamenti.

Come riconoscere e difendersi dai dark pattern

Riconoscere un dark pattern richiede di osservare non il singolo elemento grafico, ma la coerenza tra ciò che l’interfaccia promette e ciò che effettivamente accade quando si compie un’azione. Uno studio che ha analizzato un campione di 11.000 siti di shopping, descritto in What Evidence is Needed to Prove the Existence of Dark Patterns (2019), conferma che queste tecniche ricorrono con schemi riconoscibili e non isolati.

Se un conto alla rovescia o una scarsità ti sembra sospetta

Se il timer o l’avviso di scorte limitate si ripresenta identico ricaricando la pagina o cambiando dispositivo, la scadenza è fittizia e si tratta di un dark pattern; se invece la scadenza resta coerente nel tempo e corrisponde a una reale disponibilità, l’urgenza è legittima.

Se compaiono costi non previsti al pagamento

Se un costo aggiuntivo compare solo all’ultimo passaggio del checkout senza essere stato segnalato prima, la pratica rientra nello Sneak into Basket o nel Drip Pricing; se invece il costo è indicato chiaramente già nella pagina del prodotto, non costituisce un dark pattern anche quando il prezzo finale è più alto di quello iniziale.

Procedura per verificare un’interfaccia sospetta

1. Confrontare il percorso di iscrizione con quello di cancellazione: se la differenza di passaggi è marcata, è un indizio di Roach Motel.
2. Leggere il testo dei pulsanti di rifiuto: un linguaggio colpevolizzante segnala Confirmshaming.
3. Controllare le caselle del modulo prima di inviarlo: se alcune risultano già selezionate, verificare cosa autorizzano.
4. Rivedere il riepilogo dell’ordine prima del pagamento finale, cercando voci aggiunte automaticamente.
5. Verificare se la prova gratuita richiede la carta di credito e in che modo viene comunicato il rinnovo.

Risorse correlate sulla gestione del consenso online

La gestione corretta del consenso, alternativa ai dark pattern applicati ai cookie, passa da strumenti tecnici dedicati: una consent management platform gestisce in modo trasparente le preferenze dell’utente, mentre il Google Consent Mode v2 adegua la raccolta dei dati di misurazione alle scelte espresse. A monte, una cookie policy ben scritta riduce il rischio di contestazioni legate a interfacce poco chiare, e comprendere cosa sono i cookie aiuta a distinguere un banner conforme da uno costruito per confondere.

Domande frequenti sui dark pattern

Che cosa sono i dark pattern?

Sono interfacce progettate intenzionalmente per ingannare o manipolare l’utente, spingendolo verso azioni non desiderate come acquisti non voluti, iscrizioni automatiche o condivisione eccessiva di dati personali. Il termine è stato coniato nel 2010 da Harry Brignull.

Chi ha coniato il termine dark pattern?

Il progettista britannico Harry Brignull ha coniato il termine il 28 luglio 2010, registrando il dominio darkpatterns.org come libreria pubblica per raccogliere e segnalare interfacce ingannevoli, progetto oggi attivo come deceptive.design.

Cos’è il Roach Motel nei dark pattern?

È la tecnica che rende l’iscrizione a un servizio immediata mentre la cancellazione richiede passaggi lunghi, nascosti o una telefonata al servizio clienti, rendendo difficile uscire da un abbonamento sottoscritto facilmente.

Cos’è la preselezione nei dark pattern?

È la pratica di attivare automaticamente caselle di consenso, ad esempio per newsletter o condivisione dati, contando sul fatto che l’utente non le noti o non le deselezioni prima di confermare il modulo.

Che normativa regola i dark pattern?

In Europa si applicano GDPR, linee guida EDPB 03/2022, Digital Services Act e Digital Markets Act, che qualificano queste pratiche come violazioni del consenso o pratiche commerciali scorrette, con sanzioni che possono arrivare al 6% del fatturato globale per le violazioni del DMA.

I dark pattern riguardano anche i videogiochi?

Sì: microtransazioni, valute virtuali e meccaniche di acquisto poco trasparenti sono oggetto di istruttorie da parte delle autorità europee per la tutela del consumatore, coordinate con l’Antitrust italiana, anche nei confronti di grandi publisher del settore.

Che differenza c’è tra dark pattern e pattern in generale?

Il pattern generico indica uno schema ripetuto, usato in grafica, programmazione, tessile, trading o psicologia senza alcuna intenzione ingannevole. Il dark pattern è invece sempre un’interfaccia costruita apposta per manipolare le scelte dell’utente.