La piramide del content marketing

Le tre aree della piramide dei contenuti in sintesi

• Core content: è il contenuto originale e approfondito al vertice, per esempio una guida, un e-book, una ricerca o un white paper; richiede molta ricerca ed è spesso accessibile solo con registrazione.
• Contenuti di derivazione: sono le tre sezioni intermedie, ricavate dal core content sotto forma di post di blog, presentazioni, infografiche e case study.
• Micro contenuti promozionali: formano la base e comprendono post social, citazioni e brevi video, con poco sforzo per pezzo e alta frequenza di pubblicazione.
• Numero di sezioni: le sezioni sono cinque, raggruppate in tre aree; molte descrizioni parlano di tre livelli perché contano l’area centrale come uno solo.
• Canali: i contenuti viaggiano su canali di proprietà (owned), guadagnati da terzi (earned) o a pagamento (paid).
• Limite: lo schema non funziona senza un contenuto di partenza originale e senza derivati che rimandino al core content.

Cinque sezioni, tre aree: come è fatta la piramide

La piramide ha cinque sezioni e si legge in tre aree: una sezione al vertice per il core content, tre sezioni centrali per i contenuti di derivazione, una sezione alla base per i micro contenuti promozionali. Il modello è stato ideato da Curata e ha uno scopo preciso: ricavare molti formati da un solo contenuto approfondito, invece di ripartire da zero a ogni pubblicazione.

Sia chi descrive tre livelli che chi ne descrive cinque parla dello stesso schema con una granularità diversa. I livelli 2, 3 e 4 sono tutti di derivazione e li distingue solo il formato. Il criterio che regge l’intera struttura è l’inverso tra sforzo e frequenza: salendo i pezzi diminuiscono e il lavoro per ciascuno cresce, scendendo avviene il contrario.

I canali sono una scelta a parte rispetto ai livelli. Sono owned i canali che l’azienda possiede, come sito e blog. Sono earned quelli che si ottengono da terzi, cioè menzioni, citazioni e condivisioni. Sono paid quelli acquistati, come la promozione a pagamento. Nel testo originale «earned» era presentato come canale «comprato», ma comprare un contenuto significa paid. Lo stesso contenuto può passare da tutti e tre i canali.

Il vertice: core content, i contenuti principali

Il core content è il contenuto principale da cui derivano tutti gli altri: originale, approfondito, costruito su una ricerca vera. I formati tipici sono libri, e-book, guide complete, ricerche di settore, white paper e webinar principali. Sono contenuti complessi, di solito fruibili previa registrazione, e danno una conoscenza profonda del tema.

Il core content è anche ciò che costruisce la thought leadership, cioè l’autorevolezza di settore che un marchio ottiene quando dice qualcosa che altri non dicono. Qui il pericolo è risparmiare. Le Search Quality Rater Guidelines (versione dell’11 settembre 2025) classificano come di qualità bassa i contenuti con poco impegno, poca originalità e poco valore aggiunto. Le linee guida dei rater, però, non sono una guida al posizionamento: indicano cosa Google considera un buon contenuto, non come ottenere una posizione. Secondo la documentazione di Google Search Central sui contenuti utili, consultata il 10 ottobre 2026, i criteri di esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità (E-E-A-T) premiano ciò che nasce da chi conosce l’argomento. La mia posizione è questa: un core content riassunto da altri testi non ha motivo di stare al vertice.

Se il core content richiede la registrazione: accesso protetto o libero

Il core content protetto da modulo (gated content) serve a raccogliere contatti, cioè a fare lead capture. Il prezzo è che chi non si registra non lo legge: il contenuto protetto, di per sé, non porta traffico organico, che arriva invece dai derivati. Il modulo comporta anche il trattamento di dati personali, quindi servono informativa e base giuridica ai sensi del GDPR (Reg. UE 2016/679). Se l’obiettivo è la diffusione e non il contatto, il core content resta libero e i contatti si raccolgono più in basso.

Se un case study è core content o contenuto di derivazione

Un case study è core content quando contiene una ricerca o un’analisi originale su cui poggiano altri pezzi. È un contenuto di derivazione quando riprende e illustra un tema già sviluppato altrove. Lo stesso formato cambia livello in base alla funzione, non al titolo.

Una pillar page non coincide con il core content: la prima è una struttura di link interni sul sito, il secondo è l’asset da cui nasce la produzione. Una guida completa può fare da base a entrambe.

Il livello intermedio: contenuti di derivazione

I contenuti di derivazione sono quelli ricavati dal core content e occupano le tre sezioni centrali, cioè tutto il corpo della piramide. I formati sono post di blog lunghi e brevi, presentazioni, slideshow, infografiche, case study, video lunghi e contenuti realizzati da collaboratori. Si leggono più in fretta del contenuto di partenza e ne offrono una visione meno approfondita.

La funzione è tripla. Intercettano chi è nelle fasi intermedie del percorso d’acquisto (Buyer’s Journey), cioè chi ha già riconosciuto il problema e sta valutando come risolverlo. Sono la parte della piramide che lavora di più sulla ricerca organica, perché ogni derivato risponde a una domanda precisa. Alimentano il lead capture, perché portano al contenuto di partenza.

La regola operativa è semplice: un derivato prende un capitolo o un tema del core content, risponde a una sola domanda e rimanda al contenuto di partenza con un link interno. Se il derivato si limita a ripetere il core in forma più corta senza aggiungere un esempio o un dato, ricade nei contenuti di poco valore aggiunto descritti dalle linee guida dei rater. Vale anche se la bozza arriva da un’AI: secondo Google Search Central («Uso di contenuti generati con l’AI», aggiornata il 1° ottobre 2026) ogni contenuto generato va verificato e corretto a mano prima della pubblicazione.

Un derivato è anche il posto giusto per rispondere a un dubbio d’acquisto: il lavoro sulle obiezioni del cliente con il blog si appoggia proprio su questo livello.

Se hai risorse: affidare i contenuti di derivazione a collaboratori esterni

I derivati sono il livello più adatto all’esternalizzazione, perché il materiale di partenza esiste già e il collaboratore non deve inventare il contenuto. Serve però un brief con il core content, il lettore a cui si scrive e il tono da usare: sul tono di voce c’è la pagina sul copywriting. Io sconsiglio di esternalizzare il core content, perché è il punto in cui si dimostra la competenza. La revisione finale resta interna in ogni caso.

La base: micro contenuti promozionali

I micro contenuti promozionali sono i contenuti brevi alla base della piramide, pensati per portare il messaggio aziendale a un pubblico più vasto. Comprendono post per i social, citazioni estratte dal core content, infografiche sintetiche, brevi video e contenuti curati da terzi (content curation). Costano poco per singolo pezzo e richiedono un’alta frequenza di pubblicazione.

La funzione è duplice: rafforzare la brand awareness, cioè la notorietà del marchio, e fare lead generation. Ma un micro contenuto non è un punto d’arrivo: serve a spingere il pubblico verso l’alto, cioè verso i derivati e il core content. Un post che non rimanda a nulla resta un post isolato.

C’è un aspetto che lo schema nasconde. Il costo per singolo pezzo è basso, ma la somma è alta: la base è l’area che assorbe più tempo, perché chiede pubblicazione continua e monitoraggio. Per contenerlo funzionano alcune scelte:

• usare modelli grafici riutilizzabili per i post;
• programmare le pubblicazioni invece di farle in tempo reale;
• concentrarsi su due o tre canali anziché coprirli tutti;
• fissare un tempo massimo per ogni canale;
• collegare i profili tra loro e coinvolgere chi parla già bene del marchio.

Nella pratica un post nasce da un dato, una definizione o una domanda frequente del core content, e porta con sé il link al derivato che la sviluppa. Per i testi brevi, modelli come AIDA e PAS sono spiegati nella pagina sul copywriting. Dopo la correzione di un errore che ho fatto anch’io, cioè partire dai social senza un contenuto di base, ho smesso di considerarli un punto di partenza.

Come ricavare i formati minori da un solo core content

Si parte da un contenuto di base e si scende di livello, un passaggio alla volta. La procedura che segue funziona per un e-book come per una guida.

1. Definisci l’obiettivo del contenuto e il lettore a cui si rivolge: la costruzione di target e obiettivi è nel piano editoriale, dove si programma anche il calendario di pubblicazione.
2. Scegli un tema su cui hai competenza diretta e realizza il core content, originale e approfondito.
3. Dividi il core content in capitoli e assegna a ogni capitolo uno o più derivati: un articolo, un’infografica, una presentazione.
4. Ricava dai derivati i micro contenuti: un dato, una citazione, una definizione, una domanda frequente.
5. Scegli i canali owned, earned e paid per ogni pezzo e valuta se promuoverlo a pagamento.
6. Misura con Google Analytics e Search Console quali derivati portano visite e contatti, e riparti da quelli.

Un capitolo del core content

diventa un articolo di blog che risponde a una sola domanda.

Un dato o una tabella

diventa un’infografica e un post social.

Una definizione

diventa una citazione per i social.

Una domanda frequente

diventa un breve video o un post.

Tre aree o cinque sezioni: quale schema adottare

La scelta dipende da quante persone producono e da quanto serve distinguere i formati intermedi. Il contenuto cambia poco, cambia il livello di dettaglio con cui lo si pianifica.

Se produci pochi contenuti: usa le tre aree

Con un solo redattore o con pochi contenuti al mese, tre aree bastano. Pianifichi un core content, un gruppo di derivati e un gruppo di micro contenuti, senza decidere in anticipo se un articolo sta nel livello 2 o nel 3.

Se più persone producono formati diversi: usa le cinque sezioni

Con più autori e formati, la scomposizione in tre livelli intermedi aiuta a non duplicare lavoro e a sapere chi produce cosa. Funziona se ogni livello ha un responsabile.

Se serve pianificare la strategia: piramide o Content Marketing Strategy Canvas

Il Content Marketing Strategy Canvas, ideato da Chris Lake, è un riquadro di nove sezioni che aiuta a definire pubblico, audit e tono di voce prima di produrre. La piramide, invece, organizza i contenuti di una singola campagna dopo che la strategia c’è. I due strumenti non si sostituiscono: il canvas viene prima, la piramide dopo.

Errori frequenti nell’uso delle sezioni della piramide

• Partire dalla base: si pubblicano post social senza un contenuto di partenza e non c’è nulla a cui rimandare.
• Derivati che ripetono il core: se il derivato non aggiunge un esempio, un dato o un caso, resta contenuto a basso valore aggiunto.
• Core content senza competenza diretta: un riassunto di altri testi non costruisce thought leadership.
• Derivati senza link al core: senza un link interno il lettore non sale e l’intero schema perde la sua funzione.
• Misurare solo i micro contenuti: un’attività che si vede subito ma non dice se i contatti arrivano dai derivati o dal core.
• Nessuna strategia a monte: la piramide organizza i contenuti, non decide quali servano.

La piramide è un criterio di ordine, non una garanzia. Non promette posizioni né contatti: si controlla in Search Console e in Analytics, pagina per pagina.

Perché conviene organizzare i contenuti in livelli

• Risparmio di tempo e risorse: da un contenuto si ricavano molti formati senza ripartire dalla ricerca.
• Coerenza del messaggio: la stessa idea è ripetuta e declinata in forme diverse, e viene ricordata più facilmente.
• Copertura del percorso d’acquisto: i micro contenuti fanno conoscere il marchio, i derivati accompagnano la valutazione, il core content porta alla fiducia e al contatto.

Domande vicine sul marketing e sul content marketing

Alcune ricerche collegate riguardano il marketing in generale, non le sezioni della piramide. Qui le risposte sono brevi e servono a non confondere gli schemi.

Cosa si intende per content marketing?

È l’attività di progettare, produrre e condividere contenuti utili, per creare valore attorno a un marchio e influenzare le decisioni d’acquisto del pubblico. Rientra nell’inbound marketing, che attira i clienti con contenuti rilevanti anziché con messaggi invasivi. In italiano si può dire anche marketing dei contenuti, e si parla di web content marketing quando passa dal sito.

Quali sono le 5 P del content marketing?

Le 5 P non fanno parte della piramide, che ha cinque sezioni. Sono un altro schema, mentre la piramide risponde a una sola domanda: come ricavare molti formati da un contenuto approfondito.

Quali sono i 4 pilastri del marketing?

Sono uno schema sul marketing nel suo insieme. La piramide riguarda una parte sola, la produzione e il riuso dei contenuti.

Quali sono le 7 P del marketing?

Le 7 P sono un modello di marketing mix, non un’articolazione dei contenuti. Si usano per decidere l’offerta, la piramide per organizzare ciò che si pubblica.

Quali sono le 4 C del marketing?

Anche le 4 C appartengono al marketing in generale. Non descrivono i livelli di un contenuto e non sostituiscono la piramide.

Quali sono le 5 fasi del marketing?

Le fasi del marketing si distinguono dai livelli della piramide. Il percorso d’acquisto, invece, si incrocia con essa: consapevolezza, considerazione, valutazione, acquisto e fidelizzazione si mappano sui tre livelli.

Quali sono i 3 tipi di marketing?

I tipi di marketing riguardano l’approccio commerciale. Il content marketing è uno di questi approcci e la piramide è un modo per organizzarlo.

Quali sono le quattro leve del marketing?

Le leve del marketing descrivono le decisioni dell’offerta. Il content marketing lavora sulla comunicazione e la piramide ne ordina la produzione.

Quali sono i principi del marketing?

I principi del marketing sono generali, mentre la piramide è uno strumento pratico: dice dove collocare un contenuto e a cosa serve.

Domande frequenti sulle sezioni della piramide dei contenuti

Quali sono le sezioni della piramide del content marketing?

Sono cinque, raggruppate in tre aree. Al vertice c’è il core content, nel mezzo tre sezioni di contenuti di derivazione, alla base i micro contenuti promozionali. Salendo cala il numero di pezzi e cresce lo sforzo; scendendo avviene l’opposto, con più pubblicazioni e meno lavoro per ciascuna.

Cosa sono i contenuti di derivazione?

Sono contenuti ricavati dal core content: post di blog lunghi e brevi, presentazioni, infografiche, slideshow, case study e articoli di collaboratori. Si leggono più in fretta del contenuto di partenza, ne offrono una visione meno approfondita e portano il lettore verso il vertice della piramide.

Cosa sono i micro contenuti promozionali?

Sono contenuti brevi e frequenti alla base della piramide: post per i social, citazioni, infografiche sintetiche, brevi video e contenuti curati da terzi. Costano poco per singolo pezzo, aumentano la notorietà del marchio e indirizzano il pubblico verso i contenuti di derivazione e il core content.

Il core content deve richiedere la registrazione?

Dipende dall’obiettivo. Con la registrazione si raccolgono contatti, ma il contenuto non è leggibile da chi non si iscrive e richiede informativa sul trattamento dei dati ai sensi del GDPR. Libero, genera più diffusione ma nessun contatto diretto: la scelta segue la funzione che gli assegni.

La piramide ha tre livelli o cinque?

Entrambe le descrizioni sono corrette. Le tre aree raggruppano i contenuti per funzione; le cinque sezioni scompongono l’area centrale in tre livelli di derivazione. Con poche risorse bastano le tre aree, con più persone che producono conviene la scomposizione in cinque sezioni.

Cosa si intende per content marketing?

Il content marketing è l’attività di progettare, produrre e condividere contenuti utili per creare valore attorno a un marchio e orientare le decisioni d’acquisto del pubblico. La piramide è uno schema per organizzare quella produzione, non il content marketing nel suo insieme.

Quali sono le 5 P del content marketing?

Le 5 P non fanno parte della piramide, che ha cinque sezioni e non cinque P. Sono un altro schema del marketing; la piramide risponde a una domanda diversa, cioè come ricavare molti formati da un contenuto approfondito. Non vanno confuse.