Marketing B2B: cos’è

Il B2B è l'insieme delle transazioni commerciali che avvengono tra aziende, in particolare quelle di natura elettronica, prima che il prodotto raggiunga il consumatore finale.

Acronimo di “business-to-business, il B2B descrive le transazioni commerciali tra industrie, imprese commerciali o imprese di servizi in mercati definiti B2B. Vediamo di seguito il suo significato nei minimi dettagli.

Significato di Business-to-business

Con B2B si intendono gli scambi commerciali che avvengono tra aziende, in special modo alle transazioni di natura elettronica.

In modo più generico, il termine B2B viene utilizzato per definire i rapporti che le aziende stabiliscono tra di loro prima che il prodotto raggiunga il consumatore. Non sono altro che l’insieme delle transazioni che avvengono tra le aziende e i propri fornitori o tra aziende che operano nel medesimo settore.

Ma quali sono le caratteristiche del mercato B2B? Vediamolo di seguito.

Mercato b2b: caratteristiche

Tra le caratteristiche del mercato B2B, quella che spicca maggiormente è la natura delle entità coinvolte negli scambi, le quali sono organizzazioni sia che si tratti di acquirenti che di venditori. 

Ecco perché questi mercati vengono definiti “interorganizzativi” e comprendono sia microimprese che multinazionali.

I prodotti e i servizi nei mercati B2B, nel libro di Hutt e Speh “Business marketing management, vengo classificati in questo modo:

• beni input, ossia semilavorati, materie prime, componenti, materie e il complesso di beni che parteciperanno alla produzione dei prodotti;
• beni strumentali, ossia macchinari o impianti e i beni che supportano i processi logistici e produttivi;
• beni facilitanti, ovvero la carta, i macchinari o i computer che supportano i processi organizzativi e la riparazione e il mantenimento dei beni.

Vediamo di seguito alcuni esempi di B2B.

Alcuni esempi di B2B

Un classico esempio di B2B sono le transazioni tra un’azienda produttrice di macchinari e un’azienda alimentare che necessità di questi beni strumentali per la produzione che, a sua volta, effettua scambi con un’impresa che fornisce materie prime per la produzione di un prodotto alimentare finito.

Parleremo nel prossimo paragrafo della figura di cliente business.

Il cliente del mercato business-to-business

Il cliente del mercato B2B, definito come “cliente business”, non può essere considerato come consumatore, ma è un’azienda acquirente, la quale necessita di prodotti e servizi per mandare avanti la propria attività economica.

Tutte le entità coinvolte nel mercato B2B hanno costante bisogno di diverse risorse per mandare avanti l’attività. Ecco perché questo mercato è caratterizzato dalla continuità, che può essere di beni o servizi forniti dalle organizzazioni coinvolte.

Come avviene comunicazione da azienda a azienda nel marketing B2B? Vediamolo.

La comunicazione da azienda a azienda nel Marketing b2b

L’attività di marketing per comunicare da azienda a azienda nel mercato B2B viene ancora trascurata da diverse organizzazioni.

Oltre agli investimenti esigui, un altro aspetto mina il business: la sottovalutazione dei social network e di altri canali, che vengono largamente utilizzati nel B2C. Invece sarebbe opportuno considerarli, anche se i clienti finali sono aziende.

Al di là di strategie o strumenti di marketing che possono essere scelti, la comunicazione tra imprese deve tenere conto del target a cui si rivolgono, che è molto diverso dal consumatore finale nel mercato B2C.

Quindi, le strategie di marketing vanno adattate al cliente business per rispondere appieno alle sue esigenze e aspettative. Vediamo di seguito come definire il target e creare contenuti mirati.

Creare contenuti mirati e definire il target

Il target nel mercato B2B non è composto da un solo individuo, ma da un gruppo di persone. Di conseguenza, le decisioni vengono prese dall’azienda dopo diverse riunioni da parte dei membri delle parti coinvolte.

Quindi andrebbero analizzati in modo preciso le figure coinvolte, i ruoli che ricoprono e il grado di influenza in ambito decisionale. Soltanto in questo modo sarà possibile indirizzare efficacemente l’offerta di carattere commerciale agli attori coinvolti, chiamati a valutare e a scegliere il fornitore.

Per quanto riguarda i contenuti mirati, devono essere capaci di rispondere alle aspettative mostrate dal target. Di conseguenza, rispetto al B2C, le caratteristiche, il format, il tono di voce e la narrazione devono essere apprezzati da un ampio pubblico.

Nel prossimo paragrafo vediamo come è cambiato ed evoluto il settore B2B.

Evoluzione e cambiamenti nel settore B2B: tra ecommerce e modelli di vendita “ibridi”

Le tecnologie digitali e l’e-commerce hanno stravolto non soltanto il mercato B2C, ma anche quello B2B. Secondo un recente sondaggio, in Italia il 97% delle organizzazioni B2B si è dimostrato propenso a chiudere gli acquisti soltanto in modalità self-service, ossia tramite un canale e-commerce.

Nonostante i cambiamenti siano sotto gli occhi di tutti, ci sono ancora molte aziende che non sono attrezzate per soddisfare tali esigenze.